カスタマージャーニーマップの作り方｜BtoB・BtoC別事例と活用法【テンプレート付】

顧客の行動が複雑化し、これまでの施策では成果が出にくいと感じていませんか。
この記事では、顧客を深く理解するためのフレームワーク「カスタマージャーニーマップ」の作り方を、具体的なステップや事例を交えて解説します。
BtoBとBtoCそれぞれの活用方法や、すぐに使えるテンプレートも紹介しており、この記事を読めば、自社独自のマップ作成に着手できる状態になります。

カスタマージャーニーマップとは？顧客の購買行動を可視化する地図

カスタマージャーニーマップとは、特定の顧客像（ペルソナ）が商品を認知してから購入し、利用後に至るまでの一連の体験を時系列で可視化した「地図」のことです。
この地図には、顧客が各段階でどのような行動をとり、何を考え、どう感じているかといった情報や、企業との接点（タッチポイント）がまとめられています。
顧客の行動と心理の変化を旅（ジャーニー）に見立て、その全体像を俯瞰することで、顧客視点に立った最適なアプローチを発見するためのフレームワークとして広く活用されています。

なぜ今カスタマージャーニーマップが重要？3つのメリットを解説

顧客の購買行動を可視化するカスタマージャーニーマップは、現代のマーケティング活動においてなぜ必要性が高まっているのでしょうか。
その主なメリットは3つ挙げられます。
マップを作成することで、企業は顧客への理解を深め、より効果的な施策を展開できるようになります。

顧客視点の獲得で施策の精度を高める

カスタマージャーニーマップを作成する最大のメリットは、企業目線ではなく顧客視点で物事を捉えられるようになる点です。
マップ作成の過程で、顧客が各接点で抱く期待や不安、疑問を具体的に把握できます。

これにより、憶測に基づいた施策ではなく、顧客のインサイトに寄り添った的確なアプローチが可能となり、施策全体の効果と精度を大きく向上させます。

チーム全体の共通認識を醸成し、連携を強化する

マーケティング、営業、カスタマーサポートなど、部署ごとに顧客との接点や役割が異なると、ターゲットとする顧客像や課題認識にズレが生じがちです。
カスタマージャーニーマップは、このズレを解消する共通言語としての目的を果たします。
マップをチーム全体で共有することで、顧客体験全体を一貫して向上させるという共通の目標が生まれ、部署間のスムーズな連携を促進します。

施策の抜け漏れを防ぎ、優先順位を明確にする

顧客の旅路全体を一枚の地図として俯瞰することで、これまで見過ごしていた顧客との重要な接点や、アプローチが手薄になっていた段階が明らかになります。
顧客体験のボトルネックとなっている課題や、施策の抜け漏れを網羅的に洗い出すことが可能です。
これにより、どこにリソースを投下すべきか、どの施策から着手すべきかの優先順位を客観的に判断できるようになります。

カスタマージャーニーマップは古い？複雑化する現代の顧客行動への対応法

SNSや口コミサイト、AIによる検索など、顧客が情報に触れるチャネルは爆発的に増加し、その購買行動は一直線の道のりではなくなりました。
衝動的に購買を決めたり、情報収集と購入を何度も行き来したりする非線形な動きが主流となり、「一直線の地図であるカスタマージャーニーマップは古い」という意見も聞かれます。
しかし、これはマップが無用になったという意味ではありません。
重要なのは、この最新の複雑な行動様式を前提としてマップを捉え直し、アップデートすることです。

複数の行動シナリオを想定したマップを作成したり、一度作って終わりにせず定期的に見直したりすることで、現代の顧客理解にも十分対応できます。

初心者でも実践できる！カスタマージャーニーマップ作成の全7ステップ

ここからは、カスタマージャーニーマップの具体的な作り方を7つのステップに分けて解説します。
この手順に沿って進めることで、初心者でも簡単かつ効果的なマップ作成が可能です。
一つひとつのステップを着実に進め、顧客理解を深めるための土台を築きましょう。

この作成方法は、あらゆるビジネスに応用できます。

ステップ1：マップ作成のゴール（KGI/KPI）を明確に設定する

カスタマージャーニーマップ作成のスタートは、何のためにマップを作るのかという目的を明確にすることです。
例えば「新規顧客の問い合わせ件数を15%増やす」「既存顧客の解約率を5%改善する」といった、具体的で測定可能なゴール（KGI/KPI）を設定します。
このゴールが、マップ全体の方向性を定め、後のステップで分析や施策を検討する際の重要な判断基準となります。

ステップ2：顧客像を具体化するペルソナを設定する

次に、マップの主人公となる架空の顧客像「ペルソナ」を設定します。
ペルソナとは、自社の典型的な顧客を代表する具体的な人物像のことです。
年齢、性別、職業、居住地といった基本情報に加え、価値観、ライフスタイル、抱えている悩み、情報収集の手段などを詳細に設定します。

このペルソナの視点に立つことで、よりリアルな顧客の行動や感情を想像しやすくなるステップです。

【補足情報】思い込みではなく、データに基づいて設定する

ペルソナ設定における最も重要な注意点は、担当者の希望的観測や思い込みで人物像を作り上げないことです。
顧客アンケートの結果、Webサイトのアクセス解析データ、既存顧客へのインタビュー、営業担当者からのヒアリングなど、客観的なデータに基づいてペルソナを設定しなければなりません。
データに基づかないペルソナは、その後の分析や施策の方向性を誤らせる原因となります。

ステップ3：顧客行動の全体像を捉えるステージ（横軸）を設定する

設定したペルソナが、製品やサービスを認知してから購入し、利用後に至るまでの一連の行動プロセスを、大きな段階に区切ってマップの横軸とします。
このステージ設定は、顧客の行動を整理し、分析しやすくするための骨組みです。
一般的には「認知・興味」「情報収集」「比較・検討」「購入」「利用・継続」といったフェーズが用いられますが、自社のビジネスモデルに合わせて最適なステージを設定することが重要です。

ステップ4：顧客接点（タッチポイント）と具体的な行動を洗い出す

設定した各ステージにおいて、ペルソナが自社とどのような接点を持つかを具体的に洗い出します。
Web広告、SNS、検索エンジンといったオンラインのチャネルから、店舗、展示会、営業担当者との商談といったオフラインの接点まで、あらゆる可能性をリストアップします。
そして、それぞれのタッチポイントでペルソナがどのような情報を求め、どのような行動をとるのかを詳細に記述していくステップです。

ステップ5：各ステージにおける顧客の思考や感情を可視化する

各タッチポイントでのペルソナの行動とあわせて、その時に「何を考え、どう感じているか」を可視化します。
このステップでは、「この広告は魅力的だ」「この機能比較は分かりやすい」といったポジティブな感情だけでなく、「専門用語が多くて理解できない」「問い合わせへの返信が遅い」といったネガティブな思考や感情も包み隠さず書き出すことが重要です。
顧客の感情の起伏を捉えることで、根本的な課題が見えてきます。

【CSer BPOのノウハウ】ヒアリング力で顧客の”本当の困りごと”を深掘りする

顧客の感情を正確に捉えるには、表面的なアンケートだけでは不十分です。
20年にわたるBPO（ビジネス・プロセス・アウトソーシング）事業で培われた「ヒアリング力」を活かし、顧客との対話からサービスの範囲外にある“本当の困りごと”まで丁寧に抽出することが欠かせません。
例えば、SaaSツールの導入が進まない真の原因が、機能への不満ではなく「既存システムからのデータ移行が面倒」といった泥臭い課題であるケースは少なくありません。

このレベルまで深掘りすることで、顧客の感情の解像度が一気に高まります。

ステップ6：各タッチポイントでの課題と解決策を検討する

ステップ5で可視化した思考や感情の中から、特にネガティブな感情が生まれているタッチポイントや、ペルソナの行動が止まってしまっている箇所が、改善すべき課題です。
その課題に対してなぜ顧客はここでつまずいているのかという原因を分析し、どうすればこの課題を解決できるかという具体的な解決策を検討します。

このステップが、マップを実用的なアクションプランへと繋げる重要なプロセスです。

ステップ7：マップ全体を俯瞰し、改善施策の優先順位を決める

最後に、洗い出したすべての課題と解決策をマップ全体で俯瞰し、どの施策から実行すべきか優先順位を決定します。
このステップでは、「最も顧客満足度にインパクトが大きい施策はどれか」「最も実現可能性が高く、短期間で実行できる施策は何か」といった観点から総合的に判断します。

ここで決定した優先順位に基づき、具体的な担当者や期限を設定し、改善活動へと活用していくことで、マップ作成の目的が達成されます。

【BtoB・BtoC別】カスタマージャーニーマップ作成で押さえるべきポイント

カスタマージャーニーマップの作成方法は基本的に共通ですが、BtoB（企業間取引）とBtoC（企業対消費者取引）では、顧客の購買プロセスが大きく異なるため、それぞれで押さえるべきポイントがあります。
ビジネスモデルの特性を理解し、より精度の高いマップを作成するための事例を交えたヒントを紹介します。

BtoB：複数の意思決定者が関わる複雑なプロセスを整理する

BtoBビジネスでは、製品やサービスの導入に際して、情報収集を行う担当者、評価を行う管理職、最終決定を下す役員など、複数の意思決定者が関与するのが一般的です。
それぞれの役職や立場で求める情報、判断基準、抱える課題が異なるため、ペルソナを複数設定したり、関係者間のやり取りや承認プロセスをジャーニーに含めたりすることが重要です。
論理的・合理的な判断が重視される傾向も考慮に入れる必要があります。

BtoC：感情の起伏と多様な情報収集チャネルを捉える

BtoCビジネスでは、個人の興味関心や欲求といった感情的な要因が購買を大きく左右します。
また、情報収集の手段も公式Webサイトだけでなく、SNSでの口コミ、インフルエンサーのレビュー、動画サイトでの使用感紹介など、チャネルが極めて多様化しています。
そのため、マップ作成においては、各タッチポイントでの顧客の感情の起伏をより細やかに捉え、これらの多様な情報収集チャネルを網羅的に洗い出すことがポイントとなります。

作成して終わりはNG！マップをマーケティング施策に活かす3つの方法

カスタマージャーニーマップは、作成すること自体がゴールではありません。
完成したマップを具体的なマーケティング施策に落とし込み、活用してこそ真価を発揮します。
ここでは、マップを成果に繋げるための代表的な活用方法を3つ紹介します。

SEO：検索意図に沿ったコンテンツ企画に活用する

マップ上の各ステージでペルソナが抱く疑問や課題は、そのままSEOにおける検索キーワードのヒントになります。
「情報収集」ステージで抱く「〇〇比較」という疑問に対し、機能比較記事を用意する。
「利用」ステージで抱く「〇〇使い方」という課題に対し、活用ガイドコンテンツを作成するなど、顧客の検索意図に的な応えるコンテンツ企画が可能になり、Webサイトへの流入増加に繋がります。

Webサイト改善：顧客体験を向上させるUI/UXのヒントにする

「料金プランが分かりにくい」「申し込みフォームの入力項目が多すぎる」といったマップ上で明らかになった顧客の不満やストレスは、WebサイトのUI/UXデザインを改善するための直接的なヒントとなります。
顧客が目的の情報にたどり着きやすく、ストレスなく操作できる導線を設計することで、サイト内での離脱を防ぎ、コンバージョン率の向上に貢献します。

顧客サポート：各ステージの不安を解消する先回りした支援を実現する

マップを通じて、顧客が各ステージでどのような不安や疑問を抱きやすいかを事前に把握できます。
この知見を活用することで、問題が発生してから対応する「受け身」のサポートではなく、顧客がつまずく前に手を差し伸べる「攻め」のカスタマーサクセスが実現可能です。
例えば、製品導入直後の顧客に使い方ガイドを送付したり、特定の機能の利用率が低い顧客に活用セミナーを案内したりするなど、先回りした支援で顧客満足度と定着率を高めます。

すぐに始められる！無料カスタマージャーニーマップのテンプレートと作成ツール

カスタマージャーニーマップをゼロから作成するのはハードルが高いと感じるかもしれません。
しかし、無料のテンプレートやツールを活用すれば、誰でもすぐに始めることができます。
GoogleスプレッドシートやExcel形式でダウンロードできるテンプレートは、基本的な項目が揃っており、カスタマイズも容易です。

また、「Miro」や「Lucidchart」といったオンラインホワイトボードツールを使えば、チームメンバーとリアルタイムで共同編集ができ、ワークショップにも最適です。

カスタマージャーニーマップ作成に関するよくある質問

ここでは、カスタマージャーニーマップの作成を進める上で、多くの担当者が疑問に思う点や、つまずきやすいポイントについて、Q&A形式で解説します。

カスタマージャーニーマップの作成は、何から手をつければ良いですか？

まずは「マップ作成の目的」と「対象となるペルソナ」を明確に設定することから始めましょう。
誰の、どのような課題を解決したいのかを具体的に定めることで、その後のステップがブレにくくなります。
最初は範囲を広げすぎず、特定の製品やサービスに絞って作成してみるのがおすすめです。

マップ作成にあたり、チーム内で認識を合わせるためのコツはありますか？

関係部署のメンバーを集め、マップ作成のワークショップを実施するのが最も効果的です。
最初に共通の目的を共有し、付箋などを用いて各自が意見を出し合うことで、当事者意識が醸成されます。
このプロセスを通じて、部署間の相互理解が深まり、一貫性のある施策に繋がります。

カスタマージャーニーマップには、具体的にどのような項目を含めれば良いですか？

最低限必要な基本項目は「ステージ（横軸）」「ペルソナの行動・思考・感情」「タッチポイント（顧客接点）」「課題」の4つです。
これらを軸に、目的に応じて「KPI」や「担当部署」「具体的な改善施策」といった項目を追加すると、より実用的でアクションに繋がりやすいマップになります。

まとめ

本記事では、カスタマージャーニーマップとは何か、その作り方を7つのステップで解説しました。
カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や心理を可視化し、顧客視点での施策立案を可能にする強力なツールです。

BtoB・BtoCといったビジネスモデルの違いを考慮しながら作成し、SEOやサイト改善など具体的なマーケティング活動に活用することが重要です。
まずは無料のテンプレートなどを利用して、マップ作成の第一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。

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カスタマージャーニーマップで顧客の行動を可視化した後は、各タッチポイントで顧客の成功を能動的に支援する「カスタマーサクセス」活動が不可欠です。
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